第２章　消費者行動における情報の役割

第１節　消費者行動プロセス

　第１章では、流行現象の理論や特徴を中心にしてきたが、第２章では、実際の消費行動に注目していくことにする。流行のファッションを採用するということは、流行の商品を購入するということでもある。流行のファッションに関する消費行動も、基本的には一般的な消費行動と同じプロセスをたどって購入決定に至っている。そこで、消費者が商品を購入するまでを「問題認識プロセス」、「情報探索プロセス」、「購買行動」の３段階に分けて大まかに見ていくことにしよう（松江、１９８９、ｐｐ１５２−１７２）。
(1)問題認識プロセス

(2)情報探索プロセス

(3)購買行動

　以上のようなプロセスを経て、消費者は商品の購入を決定しているのである。これは、若者から年配の方まで世代を超えて共通しているものであろう。それでは、若者の消費行動の特徴は何なのだろうか。以下に、私の考える若者の消費行動の特徴を３点にまとめてみたので紹介していこう。
　まず第一点として、他の人の行為を模倣し、社会に順応しようとする「同調性の欲求」が挙げられる。Ｇ・ジンメルは、著書『Ｆａｓｈｉｏｎ』の中でも、「ファッションとは特定の手本の模倣をすることであり、社会的順応への欲望を満たしてくれるものである。」と述べている。社会生活が、集団に所属することによって成り立っているため、環境への適応行動として「同調性の欲求」生じるのである。しかも、所属集団の集団圧力が強ければ強いほど、また、自分がその集団に所属したいという意識が強ければ強いほど、「同調性への欲求」は強くなる。
　ここでさらに注目したいのは、個人の行動に直接的な影響を与えている、レファレンス・グループの存在である。れから、松江の著書『現代マーケティングと消費者行動』から、レファレンス・グループについての詳しい引用を紹介し、その重要性を確かめていきたい。「レファレンス（準拠）」とは、自分自身の判断・好み・信念・行動を決定する際に依拠することである。そして、レファレンス・グループとは、個人が所属している集団である家族・仲間集団・職場・地域や、性別・年齢・学歴・社会的地位等によって自動的に所属する集団、さらには個人があこがれている集団や、否定したり拒絶したい集団をも含んでいる。
　さらに松江は、「個人は複数のレファレンス・グループに所属しており、誰もが自分の考え方や行動様式を、他の人々の意見を求めたり、比較することで同調させている。これは、人間関係を維持し、自分の地位を社会的に認知してもらうためには必要なことである」と述べており、レファレンス・グループの重要性を強調している（松江、１９８９、ｐｐ１３６−１３７）。
　ファッション採用時の例として、流行遅れの格好をしているのは恥ずかしいと思うことや、友達同士で似たファッションを無意識にしていること、最近では、タレントの安室奈美恵のファッションをまねた「アムラー現象」が挙げられる。
　第二点として、新しいものを採用し、周囲の人と区別したいという「差別化の欲求」が挙げられる。ここでも、Ｇ・ジンメルの著書『Ｆａｓｈｉｏｎ』に「差別化の欲求、つまり、他の違いを求める傾向、変化とコントラストに対する欲望を満足させるものである。」と述べられている（川本、１９８１、ｐｐ１２６ー１２８）。また、Ｋ・ヤングの、「自我拡大の欲求、社会的に目立つ諸活動を自分のものにしたいという欲求」や、他人の目に、自分がいかに平凡な人間と相違があるかを示したいという、Ａ・Ｈ・マズローによる「人間の基本的欲求」理論の中の「自尊心欲求」も、「差別化」の一部である（川本、１９８１、ｐ１２９・ｐ１４）。
　さらに言い換えれば、「差別化の欲求」は、「個性化の欲求」とも言える。他の人とは違うところをアピールすることは、優越感の誇示や、劣等感の補償の表れでもあるのだ。ファッション採用時の例として、流行の最先端のファッションを取入れることや、逆に誰もしていないような奇抜なファッションをして人目を引くこと等が挙げられる。
　第三点として、「そうありたい自分」や「そう見られたい自分」を作り上げる、「自己実現の欲求」が挙げられる。特に女性は、「美への欲求」や「変身願望」も含まれており、自分の魅力を最大限に際立たせるためのファッション採用を行っている。ファッション採用時の例としては、コンプレックスであるボディーラインを隠す着こなし方をしたり、特別な日におしゃれをして出かけること等が挙げられる。
　仮説ではあるが、現代の若者は、「同調性の欲求」、「差別化の欲求」、「自己実現の欲求」の３欲求が他の年代の人々と比較して高いといえると私は思っている。そのため、流行を最重要項目にしないまでも現在のトレンドを把握し、「個性化」を意識したファッションをすることによって、他人との違いを演出するという消費傾向があると予想している。
　この３欲求をさらに詳しく見ていくために、従来の理論を整理した鈴木裕久の５つの動機を紹介することにしよう（川本、１９８１、ｐｐ１２９−１３０)。

(1)自己の価値を高く見せようという動機

(2)集団や社会に適応しようという動機


(3)新奇なものを求める動機

(4)個性化と自己実現の動機

(5)自己防衛の動機

　このように、流行採用には様々な動機や要因が関わっており、複数の要素が影響し合う事によって採用に踏み切らせる場合が多い。特に大きな要因となっていると予想される、イン・パーソナルコミュニケーションとパーソナル・コミュニケーションのそれぞれが、流行採用にどのような役割を果しているのかをこれから考えていくことにする。

第２節　ファッション雑誌の役割

　現在の流行現象の成立過程において、マーケティング情報は重要な要素の一つとなっている。これから、情報の中でも特に大きな効果を挙げているファッション雑誌が流行現象に果たす役割を考察していきたい。
　ファッション雑誌の役割は、当然商品である服や小物を紹介することである。しかしそれと同時に、服を着てポーズをとったモデルを全面的に打ち出すことで、「そのファッションを身に付けた自分」というイメージをも消費者に紹介する役割をも果たしているのである。特に雑誌で掲載されるファッションメーカーの広告は、服というよりもショップイメージを印象づけようとしていると感じる。実質よりもイメージの良さが消費者に対してアピールするものだと、マス・メディア側は考えているのだろうか。
　現在、数多くのファッション雑誌が発刊されており、年齢層や社会的地位（学生・ＯＬ・主婦等）には違いがあるが、若い女性をターゲットにしたものは非常に多く、その分情報量も莫大になっているという現状にある。ところが雑誌による情報は、かなりの程度まで共通性を持っており、それらの情報によって養われた「感性」も自然に同質性を持ってしまう。
　しかし、「個人」としての消費者は、同質性の中の差異を目指して自分だけの「個性」をより強く打ち出す可能性を秘めた情報を選択しようとしている。これは、消費者の心の中に、「同調性の欲求」と「差別化への欲求」が同時に存在しているからである。
　一方のマス・メディア側も、服よりもイメージを重視するのと同様に、「個性」を意識した消費者に合わせた展開を広げている。ファッション雑誌では、一着の服の着回し方や、身体のコンプレックスをカバーする着こなしの提案にも力を入れている。雑誌の表紙にも、「着やせ」、「この○着でワンシーズンを乗り切る」、「スタイル良く見せる着こなし方」というタイトルが目につく。この状況から、現代の若者は流行を意識しながらもそれ以上に、自分に似合う服や、スタイルをより理想的に見せてくれる服という、自分にとってのロングセラー商品を求めていることが伺える。熊沢も以上を踏まえつつ、著書『ロングセラーに帰る消費者たち』の中で、これからのニュー・マス・マーケティングの特色を３点挙げている（熊沢、１９８９、ｐ１０４）。
(1)本格商品

(2)商品のシチュエーション展開力

(3)商品が売れるシーンをメーカー・小売業が提案し、複合化していくこと

　以上の３点を全てクリアしている商品で、しかも「差別化の欲求」である、「私だけ」の個性を演出できる商品を見つけることは難しい。そこで、社会的信用があり、適度に流行を取入れた服作りをしているブランド商品を志向する消費者が増えているのではないだろうか。こう考えると、ファッション雑誌の役割の中の商品紹介は、消費者に選択するブランドの提示を行い、結果的にブランド志向を促すことになっているのではないだろうか。ここで言うブランドとは、シャネルやプラダ、グッチといった超一流のブランドである必要はない。ファッション雑誌での紹介頻度の高いアパレル・メーカーの商品や、若者の間ではよく知られているブランドであれば十分なのである。
　このブランド志向の理由は、そのブランドが好みだということ以外にも、同世代の人々が知っているブランドの服さえ着ていれば、流行に取り残されることもなく安心だ、という「同調性の欲求」が大きな要因であると私は考えている。
　以上のように、ファッション雑誌は、流行の紹介や、着こなし・着回し方のアドバイス以上に、自分だけの個性探しの手伝いをする役割をも消費者に期待されているのである。しかし、同質な情報を提供しているため、流行のマニュアル本と化してしまったファッション雑誌は、雑誌に掲載されたブランドに頼る消費者像も作り出してしまった。そして消費者自身も、ファッション雑誌の情報の無個性化に気付き始めている。そのため、マス・メディアによる、インパーソナナル・コミュニケーションから一歩進んだパーソナル・コミュニケーションが、新たな個性化時代を担い始めているのではないだろうか。

第３節　パーソナル・コミュニケーションによる流行伝播

　マス・メディアによるインパーソナル・コミュニケーションと、パーソナル・コミュニケーションの違いは何だろうか。先にも述べたように、インパーソナル・コミュニケーションで収集した情報は、手軽に流行について広く把握することができる。しかしその代わり、情報が同質的になってしまい、知らず知らずのうちに無個性化に陥ってしまっているようである。最近の流行現象では先にも挙げたように、「アムラー現象」がその具体的な例である。歌手の安室奈美恵のファッションを、そのまま抜き取ったような若い女性が街にあふれているこの現象は、ファッション雑誌でメイクからファッションまで特集で採りあげられた結果であろう。
　一方のパーソナル・コミュニケーションは、話題のファッションだけではなく、くちコミ情報による自分だけのファッションの提案も可能な点が、インパーソナル・コミュニケーションにはない利点である。それでは、森俊範著『「くちコミ」の研究』から、インパーソナル・コミュニケーションからパーソナル・コミュニケーションへと情報ニーズが変化した理由を探っていくことにする（森、１９８７、ｐｐ１０１−１２５）。

(1)情報価値の変化

(2)情報過多

(3)専門情報へのニーズ

　さらに森は、くちコミとマスコミが共存し互いに呼応しながら、時代の空気を作り上げているとも述べている。しかし、メディアを通して得た情報だけでは不足しているコミュニケーションをフォローするために、より新しくて詳しい情報を求めてパーソナルに情報交換する機会を消費者は欲しているということも同時に主張している。
　それでは、くちコミの情報源としての役割を果す人間（キイパーソン）とは、一体どのような人々なのであろうか。森が整理したキイパーソンのプロフィールを以下に挙げることにする（森、１９８７、ｐｐ１６３−１６４）。

(1)特定の集団において、対人コミュニケーションを通して影響力を発揮する人間。その集団内での会話より、商品やサービスについての認知的変化や態度変容を起こさせるだけの、信頼を獲得していること。


(2)特定の物または事に関する事情通、または情報通である人間。独自の情報源を獲得しており、集団内の他の人間よりメディア接触率が高いことが多い。

(3)他の生活者から、情報や助言を求められた時、自己の知識や経験から判断する評論や評価を含めて、理解を深めさせることを得意とする人間。

(4)いくつもの集団との交流を持ち、積極的に参加する人間。または、自らがグループを組織しリーダー格となる行動派である。

(5)進取の気性を持ち、新しい物や事が現れると、それに積極的に関わろうとするイノベーター派。それを実現するだけの社会的地位、所得、学歴が比較的高い人間。

　以上がキイパーソンの特質であるがこの５項目の他に、情報や助言を与える人間が知人であることは、さらに説得のリアリティを増すことに繋がると森は述べている。つまり、共通の生き方、価値観を持つ人間同士のコミュニケーションを通して、認知、感化、説得等を経て、購買を促進することが可能だと森は主張しているのである。この主張は、先に述べたレファレンス・グループの存在の重要性を確かめることにも繋がる。
　特に女性に関しては、周囲の人々との会話から、ファッションについての情報を収集することを日常的に行っていると、同じ女性の立場から私は言いたい。女性は、時には率直にファッション・アドバイスを友人に求めることも互いに行っているのだ。なぜならば、友人は時間・行動等を共にすることによって信頼が高まり、より的確なアドバイスを与えてくれる存在となっているからである。さらにコミュニケーションが頻繁になればなるほど互いの影響力は強まり、友人のアドバイスを参考にする傾向は強まっているのではないだろうか。
　このことは、レファレンス・グループの集団圧力が強ければ強いほど、また、自分がその集団に所属したいという意識が強ければ強いほど、「同調性の欲求」は高まることと同様である。例えば、会社や学校の仲間に感化されてファッション傾向が変わってしまったり、憧れの人物や集団に自分を同一化させることによって、あたかも自分も一員になったような気分になることが良い例である。
　このように、パーソナル・コミュニケーションにおけるキイパーソンは、友人や知人の中にも存在している。しかし、私のブティックでのアルバイト経験から、販売員に意見やアドバイスを求めてくる若者が非常に多いことが分かった。時には、友人と一緒に販売員に質問してくることもあり、特にファッションに関するキイパーソンは販売員ではないかと私は考えるようになった。
　同じパーソナル・コミュニケーションでも、友人や知人と販売員の違いは何なのだろうか。それは、情報の多さと質である。販売員はその時々の流行やトレンドに精通していなければならないため、情報通の人間が多く、さらに各メーカー・ブランドからダイレクトな情報が届くため、情報の質は高くて新鮮である。また、数多くの客を見てきた経験から、ファッション雑誌で収集した同質的な情報を踏まえながらも、その人だけの個性的な着こなしのアドバイスをも提案してくれる。これらの理由から、販売員は友人や知人よりも多くの情報量と信頼性を兼ねそろえた、消費者の身近なファッション・リーダーでもあり、キイパーソンでもあると考え、以降にその役割も考察していくことにする。
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