第１章 流行現象の分析
第１節 はじめに
私が流行について関心を持った理由は、現代の若者の流行採用意識に、一昔前とは違う何かが影響を与えていると考えたからである。ブティック販売員のアルバイトをした経験から、特に若い女性の多くがおしゃれに装うようになり、ファッション感覚が全体的にレベルアップしているように感じた。そこで、若者の流行受容状況の研究をする一環として、女子大生を対象としたアンケート調査を実施し、その要因は何なのか社会学的観点から考察していくことにした。
第２節 流行現象の成立過程
流行について詳しく知るために、流行現象そのものに着目した様々な理論を紹介していくことにする。どんな流行現象にも、それぞれ発生から衰退までの展開過程がある。池内の五段階区分は、シンプルでしかも的確に展開過程を区分しているため、以下に紹介することにする（川本、１９８１、ｐｐ６７−６８）。
(1)潜在期
ある様式が生み出され、ごく限られた少数の人々によって試行される時期。ファッションのように商業的企画の中でつくられ、宣伝の圧力の下に普及が促進される流行では、ファッション・ショーやその他の宣伝で新作紹介が行われる。
(2)初発期
新しい様式の存在が多くの人に知られ、次第に同調者が現れる時期。普及の伸びは比較的鈍い。
(3)急騰期
前期までの間に新様式に対する抵抗や警戒が多少とも弱まると同時に、採用者の数が増加する結果として、相互影響の連鎖反応が急速に高まり、普及率が急激に増大する。
(4)停滞期
普及がある水準に達し、伸びが鈍化する時期。一般型の流行では、この段階に入ったところで流行過程が終結し、以後同様の状態を維持する。衰退型の場合には、それまでの普及の加速度が鈍り、短期間の高原状態を維持することもありうる。
(5)衰退期
一度採用した様式を廃棄するものが、採用するものの数を上回るようになる時期。
衰退型の流行では、衰退の速度は極めて速く、完全に消滅してしまうことが多い。
以上のような流行の展開過程は、特にファッションに見られる流行現象型にも当てはまっている。ファッションは、特定の集団に限られない、広範囲に波及する「開放的流行」に分類される流行現象である。これからその代表である伝播形式による分類の中の３つの型を紹介しよう(川本、１９８１、ｐ３４−３５)。
1.一般型
普及の初期過程で、加速度が急激な様式。その様式が目新しくなくなっても、廃棄する人が少なく、一定の水準が維持されるが、さらに緩い普及水準の上昇が続く場合、様式が定着する可能性もある。
この「一般型」は、潜在期から急騰期に達するまでの速度が速く、停滞期で流行過程が終結するのが特徴である。例として流行のロングセラー化が挙げられる。
２．衰退型
社会全体からみると、急激な普及に続いて急速な衰退が起こる様式。典型的な流行で、発端から消滅までの期間は通常２．３ヶ月、長くて２．３年。
「衰退型」の流行は、潜在期から急騰期の間が非常にせまく、衰退期に入ると急激な下降線をたどり、ついには消滅してしまう場合もある。例としては、何年か前に流行したボディーコンシャスファッションが挙げられる。
３．循環型
ほぼ同一の様式が、ある程度周期的に普及と衰退を繰り返す様式。
「循環型」の例として、現在の流行の一つでもある、６０年代や７０年代のファッションのリバイバル現象が挙げられる。
これまでは流行現象に着目してきたが、私の観点は個人ごとの流行採用意識を探ることなので、流行の展開過程を担っている流行採用者について触れていくことにする。流行採用の個人ごとの差異を時間的に把握する上で、Ｅ・Ｍ・ロジャースの採用者カテゴリーを
参考にした（小山、１９７７、ｐ７０）。
ロジャースは、イノベーションの伝播研究の中で、「個人によって新しいと知覚されたアイディア」をイノベーションと定義し、社会のメンバーがイノベーションを採用していく時間的な遅速によって、メンバーを次の理念型としての５つの採用者カテゴリーに分類している。
私が調査を実施する際に参考にした川本の調査も、ロジャースの採用者カテゴリーを使用していたことに加えて、各採用者の特徴が詳しく示され、使用する際に便利であることから、私自身が実施した調査でもこの採用者カテゴリーを使用している。しかもロジャースの採用者カテゴリーは、これ以降も頻繁に登場する重要な項目である。
(1)革新者
新しいアイディアや行動様式を最初に採用する人々。彼らは社会の他の大部分のメンバーが新しいアイディアや行動様式を採用しない前に採用に踏み切る。したがって彼らは社会の価値からの逸脱者であり冒険者である。
(2)初期採用者
進取の気性に富んでいるが、革新者に比べて社会の価値に対する統合度が高く、新しいアイディアや行動様式が価値適合的であるかどうかを判断したうえで採用する。社会の平均的メンバーとは、革新者ほどにはかけ離れていない。そのため彼らは、最高度のオピニオン・リーダーシップを発揮する。
(3)前期追随者
社会体系において、平均的メンバーが採用する直前に新しいアイディアや行動様式を採用する。その点では、社会での新しいアイディアや行動様式の採用を正当化する機能を果たすが、完全に採用するにいたるまで慎重に行動する。
(4)後期追随者
社会の平均的メンバーが採用した直後に採用する。彼らは新しいアイディアの有用性に関して確信を抱いても、採用へと踏み切るためには、さらに仲間の圧力によって採用を動機づけられることが必要な、大勢順応型である。
(5)遅滞者
イノベーションを最後に採用する人々であり、彼らの大部分は孤立者に近い。伝統志向的で、過去に注意の眼を固定している。
第３節 流行現象の特質
流行現象の中でも、特に移り変わりが激しいものがファッションである。ここで、小山の『ファッションの社会学』から、ファッションの特徴や定義を紹介したい。（小山、１９７７、pp３２−３４）
(1)美的関心の一般性
ファッションは美しさを求める人間に共通な本能、欲望から発する。
(2)服飾における世論形成
ファッションの持つ多様性は服飾の選択に自由があり、人間の心が相互に自由に作用し合うところでないと育たない。ファッションはいわば服飾スタイルの世論であるから、政治的世論と同じく慣習が強い圧力をもっている国や、自由が制限されている政治体制の社会的土壌には花を咲かせない。ファッションは、創作者（オリジネーター）としての役を演ずる個性的なデザイナー、指導者としての役を勤める少数のイノべーター、これらを中心に集まってくる多数の、散在しているファッション追従者の三段の流れを通じて形成されるものである。ファッションは、服飾に関する多数意見や「好み」の具象化したスタイルの集積だから、そこに強制力が働き、多数の散在している個人に同類的反応を起こし、その同類意識に基づいて、共属感情、親和感が発生してくるのである。
(3)時宜に適すること
ファッションが成立するためにはタイミングが必要である。ことに四季や行事に関する場合には、ファッションは先取り的な時期を決定する。
(4)継続性と時限性
ファッションは無限に続くものではない。ある時期がくると、いつの間にか消えてしまうそこには常に変動がある。今日のファッションは明日のファッション界から忘れられてしまうかもしれない。
(5)ファッション・サイクル
ファッションには寿命があって、発生期→成長期→最盛期→安定期→衰退期→消滅期の諸段階を通過する。
(6)拘束性
ファッションの持つ多数性は、模倣せざるをえないという心理的強制力によって形成される。そしてファッションの最後の根源は、美に対する自我意識であり、伝統に対するレジスタン精神である。ファッションのイノヴェーターには、常に因襲を克服するところに誇りを感じ、自分のファッションに人を引き入れようとする積極的意志力が内在しているのである。
(7)変化テンポの加速性
ファッションの変化リズムは、社会変化の激しいところほど早く、ファッション交代の時間的短縮がおこなわれている。
(8)ファッションの飽和度
ファッションはその含む人員に限界がある。満員にならないうちに次のファッションが発車する。
(9)螺旋的（スパイラル）進行
ファッションは過去のスタイルの模写ではなく、新しいアルファを加えた過去の反芻であり、同類化への欲求と個別化への欲求との相克を動因として成長するものである。したがってその回帰曲線は、円形と直線形との合成すなわち螺旋形である。
(10)欲求不満の補償作用
ファッションへの追随は、劣等感のカムフラージュ、見せかけのエリート意識の自己満足を感じさせる。
ところどころ重複する箇所もあるが、さらに、川本の『流行の社会心理』からの流行の特質も紹介したい。第一点は、最新性である。従来からの行動様式や思考様式とは異なる新奇性を、集団や社会のメンバーに知覚させる必要がある。
第二点は、一時性である。流行は長期間に渡って普及してしまうと、第一点目の「最新性」が失われてしまうからである。さらに今日では、マス・メディアによる情報サイクルが短くなり、人々は提示された新しい様式についての情報を、次々と消費する傾向になっている。
第三点は、流行は、その時々の社会的・文化的背景を反映している点である。とりわけ多勢順応型の日本人は、その時の社会情勢や文化、価値観に影響されやすい。
第四点は、基本的様式をアレンジしていくという瑣末性である。例えば、スカート丈の長さや形の変化は、スカートを履くという基本的行動様式の範囲内での変化である。
第五点は、流行は一定の規模を持っているという点である。性別や年齢、社会的条件等によって、その流行の採用者は限定されるからである（川本、１９８１、pp３８−５２）。
この５点の特質の他にも、流行は社会的な影響力を発揮するという特質も持っている。すなわち、人々が流行を意識した途端に、流行は人々の行動や思考の様式に対して圧力をかけるのである。本来の自由意志から離れて、人々が流行を取入れなければならない状況へと導くのである。
次の章からは、この社会的な影響力を感じながら生活している消費者の消費行動を考察していくことにする。
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